I konkurransen om de beste hodene, er det lurt av HR å ta i bruk noen knep fra markedsføring. – Begge deler handler om å påvirke mennesker, påpeker professor i markedsføring, Lars Erling Olsen. Han ser flere grunner til at disiplinene på enkelte områder nå nærmer seg hverandre.
Lars Erling Olsen

– For øyeblikket er det jo slik at mange virksomheter i Norge sliter med å få tak i de beste kandidatene. I denne talentkonkurransen er det viktig for virksomhetene å markedsføre seg også mot kandidatmarkedet, mener Olsen.

Han er dekan for bachelorprogrammer og professor ved Handelshøyskolen BI, og en av Norges ledende eksperter på merkevareledelse og markedskommunikasjon. Olsen kommer til HR Tech-konferansen for å fortelle om hvorfor, og hvordan, HR i enda større grad bør tenke som markedsførerne. Han understreker at dette ikke er helt nytt.

– Employer branding er jo et begrep HR-bransjen har brukt lenge allerede, sider han.

Lær av markedsføring

I talentrekruttering er «kundereisen» et annet markedsbegrep verdt å få et forhold til:

– I markedsføring handler det om å prøve å forstå hvordan et behov oppstår og hvordan kunden nærmer seg produktet eller tjenesten. Slik er det også relevant å tenke i rekrutteringsarbeid. Man kan kanskje kalle det kandidatreisen og undersøke hvordan de ansatte nærmer seg bedriften, sier Olsen.

En annen emneknagg i samme gate er segmentering, altså hvordan treffe med riktig budskap til riktig kunde – eller for HR sin del; riktig kandidat.

– Hvis man for eksempel ønsker å rekruttere unge mennesker, så må man finne ut hva unge mennesker er opptatt av, og hvordan man kan gjøre bedriften attraktiv og selge den inn for denne gruppen, sier Olsen.

Kandidater tiltrekkes over tid

Å bygge virksomhetens omdømme, er altså like viktig blant potensielle medarbeidere som blant potensielle kunder. Olsen påpeker at kundene og de beste kandidatene i mange tilfeller ikke vil være så ulike, heller.

– Hvis du vet hva kundene dine er opptatt av, er sannsynligvis også potensielle medarbeidere opptatt av det samme. Så da blir spørsmålet: Kan HR gå inn og bruke de samme teknikkene i rekruttering som virksomheten allerede bruker gjennom sitt tradisjonelle markedsføringsarbeid, sier Olsen. Han nevner at særlig de yngre talentene nok treffes best gjennom andre metoder enn den tradisjonelle stillingsannonsen.

– Man må finne på andre ting. Å lage en aktuell blogg, kan være et eksempel på hvordan man tiltrekker seg talenter over tid, mener han.

Mer lik måte å jobbe på

En annen årsak til disse ulike disiplinene nærmer seg hverandre, er at måten å jobbe på rent teknisk også blir mer og mer lik.

– Også HR bruker nå en mer tallbasert og analytisk tilnærming å jobbe på, på samme måte som markedsføring. HR og markedsføring begynner derfor å gli over i hverandre når vi ser på måten å jobbe på, sier Olsen.

Men det er ikke bare HR som sklir over grensen til det som tradisjonelt har vært markedsførernes domene. Overglidningen er gjensidig.

– Innenfor markedsføringsfaget har det blitt mer og mer fokus på tjenester, og mer fokus på de ansattes bidrag til markedsføringen. Det HR tradisjonelt har gjort, er nå er i ferd med å bli et viktig markedsføringstiltak, sier Lars Erling Olsen.

På konferansen HR Tech 2020 i mars kommer Olsen med foredraget "Hva HR kan lære fra marketing".

Les mer om HR Tech 2020 og se program og påmelding her.