Vrengt polvott og employer branding – to verdener med felles kjerne

Skatteetaten er en stor etat med 7500 ansatte, og med mange ulike fagmiljøer fordelt på 59 lokasjoner. Når det som kjennetegner en virksomhet er bredden og ulikhetene, hvordan finner man det som er felles for å vise hvem vi er som arbeidsgiver? - Da må vi vrenge polvotten sier Siri Conradi som er seksjonssjef for HR profilering og rekruttering i Skatteetaten.

Hva har en vrengt polvott og Employer Branding til felles

Begrepet «vrengt polvott» har blitt et internt uttrykk for hva Skatteetaten må ha med seg når de skal jobbe frem budskap og initiativ i forbindelse med employer branding -arbeidet. Akkurat som en polvott kan ha et glatt og tiltalende ytre, er det innsiden som avgjør brukeropplevelsen, forklarer Conradi. På samme måte handler employer branding om å vise virksomhetens indre liv – ikke bare presentere et glansbilde utad.

- For å tiltrekke de riktige kandidatene må Skatteetaten fremstå autentisk. Det etterlatte inntrykket om oss som arbeidsgiver der ute må stemme overens med den faktiske opplevelsen til de som allerede jobber i virksomheten.. Hvis det er store avvik fra det vi kommuniserer eksternt og hvordan det faktisk oppleves å være ansatt i etaten, så har vi bommet. Ansatte vil ikke kjenne seg igjen, og nyansatte får ikke forventningene sine innfridd, noe som kan føre til at de velger å slutte hos oss.

- Det viktige er ikke å få flest mulig søkere, men de riktige søkerne for oss, sier Conradi. Det handler jo også minst like mye om å bygge en stolthet internt, så vi kan skape gode ambassadører i egen organisasjon. Employer branding handler vel så mye om å beholde ansatte, som å rekruttere. Vi må være attraktive også lengre ut i arbeidsforholdet, og ikke bare fungere som innkastere. Her er det noen synergier som påvirker mer enn man tenker.

Ettersom etaten er spredt over mange lokasjoner over hele landet, med et bredt spekter av oppgaver og kompetanseområder, så står tverrfaglig samarbeid sentralt. Det å jobbe sammen på tvers av kompetanseområder er krevende, men også helt nødvendig for at vi skal lykkes med samfunnsoppdraget vårt. Og oppdraget vårt er komplekst og krevende, med stadige ytre endringer som påvirker oss og arbeidet vårt, Tjenestene våre må oppleves som helhetlige og for å få til dette trenger vi en sterk intern kultur som dyrker et tverrfaglig samarbeid og har en helt nødvendig endringsevne. Så det å få kandidatmarkedet der ute til å forstå at det er dette du møter i de aller fleste deler av organisasjonen er viktig for å tiltrekke oss mest mulig relevante og kvalifiserte søkere.

Employer branding som strategisk verktøy

Employer branding er en sentral del av Skatteetatens helhetlige merkevarebygging, forklarer Conradi.

- I offentlig sektor er det spesielt viktig å synliggjøre både utfordringer og muligheter, slik at kandidater kan vurdere om de passer inn.

Ærlig og tydelig kommunikasjon om arbeidsmiljø, rammebetingelser og forventninger er kanskje hakket mer viktig å kommunisere tydelig rundt i offentlig sektor. Vi opplever at dersom vi ikke er tydelige nok på dette, kan vi ende opp med søkere som ikke forstår at rammene hos oss er litt annerledes enn i privat sektor.

- Det handler om hvilke briller vi setter på oss i kommunikasjonen. Det er for eksempel splid i privat sektor rundt konsekvensene av det nye likelønnsdirektivet i rekruttering, og det at man kan ende opp med å måtte sette lønnsnivået allerede i utlysningsteksten. Dette har vi jo gjort i offentlig sektor over mange år, og jeg mener at en tidlig kommunikasjon av lønnsvilkår er en fordel som vi i offentlig sektor har om vi bruker det på riktig vis. Det etablerer forventninger på rett nivå fra start. Men vi må være obs på at kandidater fra privat sektor ikke forstår våre spilleregler, så vi har et ansvar for hvordan vi bruker dette og stiller også et større krav til å kommunisere andre goder og ordninger som gjør oss konkurransedyktige.

Fra reaktiv til proaktiv rekruttering

Tidligere hadde vi som regel en mer kampanjedrevet og reaktiv tilnærming til rekruttering, forteller Conradi. Det oppstod et konkret behov, og først da begynte man å vurdere kampanjebehovet. Vi vrir oss nå mot en tydeligere «always on»-strategi, hvor virksomheten kontinuerlig eksponerer seg for relevante målgrupper. Dette innebærer å være til stede i riktige kanaler, vise frem fagkompetanse og være åpen om hvordan det faktisk er å jobbe i virksomheten. Men selv om relevant fagkompetanse er ulik, og driverne til hver kompetansegruppe også er noe sprikende, er det viktig å ha et enhetlig budskap om hvem vi er som arbeidsgiver i stort. En slik tilnærming gjør at vi i større grad predisponerer relevante kandidater.

- De mest konkurranseutsatte kompetanseområdene vi rekrutterer innen er jurister (spesielt på mindre lokasjoner) og IT-spesialister. Akkurat nå søker arbeidsmarkedet stabile arbeidsgivere, og det å bidra inn i viktige samfunnsoppdrag har blitt viktigere for folk. Dette vinner så klart offentlig sektor på i et usikkert arbeidsmarked som følge av en ustabil geopolitisk verden. Samtidig øker konkurransen om kompetanse også mellom statlige virksomheter.

- Employer branding handler ikke bare om rekruttering, men også om å bygge intern stolthet og ambassadørskap. Og det viktigste av alt er å være konsistent over tid i budskapene. Derfor er det utrolig viktig at ansatte kan nikke gjenkjennende til det som kommuniseres eksternt. Å hjelpe de ansatte med å sette ord på hvorfor de trives styrker både internkulturen og den eksterne profilen, avslutter Siri Conradi.