Hvorfor er Employer Branding viktig?

Av Anne Opedal

Hva er employer branding? Det vi snakker om er merkevarebygging overfor arbeidstakere, eksisterende og potensielle. Gjøre seg attraktiv i et marked der kampen om talentene er tøff og kommer til å forbli det. Et sterkt employer brand kan hjelpe virksomheten å konkurrere effektivt i arbeidsmarkedet, bygge lojalitet blant de ansatte gjennom effektiv rekruttering, forpliktelser og gode betingelser for å bli i virksomheten.

Hvordan dra fordeler av, og hvordan bygge et employer brand?
Alle virksomheter har et employer brand enten de har jobbet strategisk med å utvikle dette eller ikke. Brandet blir basert på hvordan virksomheten oppfattes som arbeidsgiver av eksisterende arbeidstakere, potensielle arbeidstakere og de som har sluttet.
Et effektivt brand henvender seg ikke bare til de potensielle kandidater i et rekrutteringsøyemed, det må også gjøre tilnærminger til personalledelsen i virksomheten.

Det kan for eksempel si noe om hvordan virksomheten håndterer:
Introduksjonsprogram
Resultatstyring og belønning
Internkommunikasjon
Fremmer effektiv lederatferd
Avskjed, oppsigelse - når noe forlater eller må forlate virksomheten

For å oppnå fordeler er det viktig at employer brand ikke bare er et retorisk grep som uttrykker virksomhetens verdier, det må reflektere hvordan de ansatte opplever virksomheten. Hvis ikke kan det lett oppstå at ledelsen kommuniserer et brand de ansatte ikke kjenner seg igjen i. I CIPDs guide for employer branding poengterer de at; - Mennesker som liker jobben sin og arbeidsplassen blir forsvarer (advokat) for virksomheten. Så når virksomheten skal bygge employer brand er det nødvendig å gjennomføre en internundersøkelse for å kartlegge og forstå ansattes holdninger og oppførsel.

Fire trinn på veien til å bygge brand:
• Kartlegging - dette innebærer å forstå hvordan nåværende employer brand oppfattes av ledelsen, de ansatte og eksterne. For å gjøre dette trenger du å samarbeide med andre fagområder som for eksempel markedsavdelingen og kommunikasjon.

• Analyser, tolkning og skapelse - innbærer å bruke kartleggingen til å lage et tydelig bilde av hva virksomheten står for, tilbyr og forventer som arbeidsgiver - dens særegne "value proposition", (punktet der image, identitet og profil møtes).

• Implementering og kommunikasjon - når brandet introduseres i virksomheten er det viktig å være sikker på at du ikke lover mer enn dere kan holde, at de ansatte kjenner igjen og tror på kommuniserte value propositions og at nyansattes forventninger blir innfridd.

• Målinger, vedlikehold og optimalisering - når implementeringen er på plass må du overvåke fremdriften og sørge for vedlikehold/oppdateringer og optimalisering.

Noen virksomheter velger å segmentere og ikke ha likt tilbud til alle, de ser på ansatte på samme måte som de ser på kunder - de er ikke homogene grupper, de har forskjellige behov. Det kan være lønnsomt å skreddersy value propositions tilpasset enkelte avdelingers eller en bestemt arbeidsgruppe sine behov. Det er mange måter å segmentere de ansatte på, men en hensiktmessig måte kan være å segmentere etter alder, livssituasjon og holdninger. Noen segmenterer etter avdeling og oppgaver og har egne belønningssystemer for salg, call-senter, teknikere/montører, ledere og andre ansatte hvor de har egne kriterier for variabel lønn og annen ikke-økonomisk belønning. Andre benytter muligheten til å identifisere behovene og tilrettelegge for seniorene, de med små barn/gravide, generasjon X og Y. Så det ikke å identifisere behov og tilpasse for bestemte grupper kan være en fallgruve når man bygger employer brand.

I konsern og internasjonale selskaper kan det være avveielser rundt det å bygge ett employer brand og ett sett value proposition eller om man velger å segmentere. Det går an å konsentrere seg om ett brand og gjøre globale tilpassninger med tanke på kulturforskjeller og andre lokale behov.

Employer branding er et nyttig verktøy når virksomheter skal differenseiere seg, vise hva de kan tilby i arbeidsmarkedet, i rekruttering og i jobben med å beholde eksisterende ansatte. Akkurat som markedsførere jobber med å forstå og beholde kunder bør HR jobbe med å beholde ansatte. Å ha fokusgrupper og gjøre internundersøkelser gir en innsikt som kan benyttes i HR-strategien ha innflytelse på hvordan man gir interninformasjon og designer effektive virkemidler for personalledelse.

Du kan høre med om employer brand og hvordan jobbe med dette på Bemannings- og Rekrutteringsdagene 17. - 18. mars i Oslo.

Kilde: CIPD (www.cipd.co.uk)

Publisert: 25.02.2010